Saint Valentin
L'amour otage du marketing

Par Arsène Flavien Bationo

Les Burkinabè sont pris dans l'engrenage de la Saint Valentin. A chaque 14 février, les " amoureux " s'imposent le devoir de sacrifier au rituel. Le marketing n'en demande pas mieux.
13 février 2008.Ça grouille de monde aux abords de ce qui reste du marché central de Ouagadougou. C'est la veille de la Saint Valentin. Impossible de se frayer un passage. La seule préoccupation de l'heure est celle de l'échange marchand. Sur les visages, se lit une certaine anxiété. Les produits achalandés forment un véritable capharnaüm. Des fleurs par ci. Des bijoux par-là. Des cartes un peu plus loin. Inoussa est assailli de clients à la recherche du meilleur emballage possible. Il en est fier, car c'est une aubaine pour lui de renflouer ses caisses. Aujourd'hui, tous ceux qui sont là semblent accorder un rôle particulièrement important à l'aspect extérieur du cadeau. "Burkina Pas Cher" refuse du monde. En cette soirée, les élèves sont incontestablement les maîtres des lieux. Ils se dirigent exclusivement vers les articles à forte résonance romantique. Des commentaires nourris fusent de toutes parts. Les uns expliquent leur choix tout en tentant de rallier les autres à leur cause. " C'est une des journées les plus achalandées de l'année ", explique Aline, une vendeuse. Selon elle, certains attendent souvent la dernière minute, et achètent leurs cadeaux le jour de la fête. " Il y a même des retardataires qui viennent le lendemain !", rigole-t-elle. Si quelques-uns ont déjà pensé au cadeau qui ferait "craquer" leur moitié, d'autres n'ont pas la moindre idée de ce qu'ils devraient acheter. "Nous sommes formées pour les aider à choisir", précise Françoise, une autre vendeuse. Aux indécis, elle suggère " d'offrir un panier dans lequel on retrouve plusieurs produits différents ". Bien entendu, pour qu'elle puisse empocher plus de feuilles… L'ambiance est électrique. La fièvre de la Saint Valentin fait son effet.

Que de controverses !

Ces cinq dernières années, sous l'influence des média et des Technologies de l'Information et de la communication, la Saint Valentin est devenue à la limite une fête obligatoire au Burkina Faso. Pour preuve, au fur et à mesure que l'échéance se rapproche, les chaînes de télévision et les stations de radio sont inondées de spots publicitaires. Il est question de boutiques de fleurs et de cadeaux. de réjouissances, de soirées et manifestations ... Pour rien au monde, les " amoureux ", les jeunes surtout, ne voudraient laisser passer cette "occasion en or" pour témoigner leur amour à l'être chéri. Ils s'en voudraient à mort. La Saint Valentin est donc préparée méticuleusement chez certains. D'autres par contre estiment qu'il n'y a pas lieu de débaucher autant d'énergie pour une fête dont ils ne voient pas l'utilité. "Pour moi, la Saint Valentin est un magnifique moment d'arrêt pour vivre son amour et tracer de nouveaux sillons dans sa vie. Elle me permet de consolider mes liens avec ma bien aimée. C'est très important qu'on ait dédié un jour spécial à l'amour. Autrement, on tomberait dans les travers de la routine avec l'absence de saveur qui la caractérise". Témoignage d'Alexis, étudiant en Droit. Son de cloche totalement différent chez Issaka, commerçant. Ses arguments : "Le 14 février n'est qu'une fête commerciale de plus. Aujourd'hui, ce sont des fleurs et autres cadeaux que beaucoup offrent à leurs femmes. Demain, ça sera des coups. Non. C'est ridicule A mon avis, il n'y a pas de jour particulier pour prouver à l'autre qu'on l'aime. Il ne faut pas attendre le 14 février pour inviter l'être cher au resto ou pour lui faire des cadeaux. Moi j'aime ma femme tous les jours que Dieu fait". Une controverse qui peut s'expliquer par l'origine occidentale de la fête. En effet, l'histoire de la Saint-Valentin remonte à la période des romains. En hommage au dieu Lupercus (le dieu des troupeaux et des bergers), on procédait par tirage au sort à une sorte de loterie de l'amour. On mettait le nom des filles et le nom des garçons de façon à former des couples. Ces couples devaient sortir ensemble pour tout le reste de l'année. Ce rituel appelé les Lupercales romaines ou la fête de la fertilité soulignait le passage vers l'âge adulte. Les prêtres de l'époque trouvaient ce rituel peu acceptable et décidèrent de remplacer ce dieu par un Saint martyrisé 200 ans plus tôt, soit Saint-Valentin. A l'époque, celui-ci avait décidé de défendre l'amour en mariant les couples malgré l'interdiction de l'Empereur Claude II. L'Empereur avait interdit le mariage puisque cela empêchait les hommes de s'enrôler dans l'armée. Lorsque l'Empereur découvrit les comportements de Valentin, il l'emprisonna le 14 février 268. La légende raconte qu'avant d'être torturé et décapité un 14 février, il aurait offert à la fille de son gardien des feuilles rappelant la forme d'un coeur et signées " De ton Valentin ". Plus tard, afin d'honorer son sacrifice pour l'amour Valentin a été canonisé. Durant le mois de février, les romains s'échangèrent des mots doux que l'on nomma plus tard des valentins. Et c'est pourquoi le 14 février, en sa mémoire, les amoureux s'échangent romance et Valentins. Aujourd'hui cette coutume est restée dans les mœurs.

Le business de la société
de consommation

Le Dr Daouda Kouma, psycho-sociologue explique l'engouement pour cette fête : "Dédier une journée à l'amour peut avoir son importance sociale. Cette journée peut permettre aux uns et aux autres de remettre en question le bien fondé de leur relation. Etant donné que les relations affectives sont fragiles, le 14 février peut constituer un point d'arrêt. Sur le plan psychosociologique, cela se traduit par des cadeaux et la mise en place de réseaux par rapport à l'attente du ou de la partenaire. Tout est mis en œuvre pour que le cadeau ne soit pas en déphasage. Le cadeau a donc une fonction symbolique de valorisation sociale". Mais au regard de la tournure prise par la Saint Valentin ces dernières années, le psychosociologue précise ceci : " Aujourd'hui, la Saint Valentin est plutôt happée par l'aspect spectaculaire et commercial. C'est beaucoup plus une question de mode parce que la relation amoureuse est une construction continuelle. On n'aime pas seulement en une journée. Avec la déferlante des Technologies de l'Information et de la Communication, le 14 février, c'est avant et d'abord tout, la portée marketing ". C'est un véritable business pour les opérateurs de téléphonie, les vendeurs de cartes de recharge…. Aux Etats-Unis, le 14 février est devenu l'un des temps forts de la société de consommation qui engloutit un milliard de dollars pour l'occasion. A Shanghai, ce jour là, la dernière mode est de recourir à la chirurgie esthétique avec 30% d'activité en plus dans les cliniques. Des remises sont faites pour les opérations d'amélioration de la peau, comme la chirurgie au laser pour enlever taches et boutons ou une chirurgie des paupières. D'autres pays profitent directement de la Saint-Valentin pour doper leur Produit Intérieur Brut. C'est le cas de la Colombie, second producteur mondial de fleurs, dont l'horticulture connaît chaque année, au 14 février, un accroissement des ventes de 15%. Beaucoup de pays musulmans montrent cependant une réelle réticence face à la Saint-Valentin. Cette année, les autorités religieuses saoudiennes ont par exemple émis un édit appelant les sujets du royaume à ignorer la Saint Valentin. Pour que l'interdiction soit effective, la police religieuse saoudienne a placé sous surveillance les magasins qui vendent des roses et toute autre sorte de cadeaux susceptibles d'être associés à la fête. Les policiers ont arrêté des femmes qui portaient du rouge le soir de la Saint Valentin. Les catholiques et les protestants condamnent également le "simulacre d'amour" et les dérives que cette fête occasionne sous nos tropiques n

bationoflavien@yahoo.fr